Data-driven marketing: hoe pak je dat aan?

Open de bekende marketingblogs en nieuwssites en de kans is groot dat je direct op onderwerpen stuit over data-driven organisaties en hoe data de nieuwe brandstof van de economie is. Ook op vakgerelateerde beurzen en congressen is ‘data-driven’ onderwerp van gesprek. De spannendste cases van organisaties met eigen Data Science teams komen voorbij. Aan informatie en ervaring van de grotere spelers geen gebrek. Toch zijn het er nog relatief weinig en horen we ook geluiden van organisaties die hun Data Science teams ontbinden bij tegenvallende resultaten. Wat is er aan de hand?

Marketingtools en technieken: waar begin je?

Als nieuwkomer in de data-driven wereld heb je vaak geen idee waar te beginnen. Vooral op het gebied van data-driven Digital Marketing is het landschap uitgebreid en complex. Kijk alleen al naar de meest recente publicatie van tools en technieken in de Martech 500 op de blog van ChiefMartec.com en je ziet door de bomen het bos niet meer.

Uiteraard is tooling een essentieel onderdeel wanneer je data-driven te werk wilt gaan, maar het is en blijft ‘slechts’ een middel. Belangrijker is te starten bij de mensen die ermee aan de slag gaan: creëer bewustwording en laat toegevoegde waarde zien. Pas als men inziet dat beslissingen veel beter op basis van data genomen kunnen worden dan op basis van onderbuikgevoel, kun je écht starten met een data-driven aanpak. Met andere woorden: zorg voor een data-driven cultuur binnen de gehele organisatie.

Datagedreven te werk gaan

Als de mindset binnen de organisatie omgebogen is naar een data-driven overtuiging, kunnen marketeers langzaam maar zeker datagedreven te werk gaan. Een datagedreven marketeer verzamelt data, analyseert, interpreteert, plaatst resultaten in de juiste context en zorgt voor een verbeterplan dat onderbouwd wordt op basis van data. Dit proces heeft tijd nodig en zal niet van de één op de andere dag de werkelijkheid zijn.

Ook binnen XSARUS wordt dit proces doorlopen en streven we naar een volledig datagedreven aanpak binnen ons Digital Marketing team. Daarbij proberen we een goede sparringspartner te zijn voor onze klanten om zo gezamenlijk en meer gefundeerd op basis van data te kunnen optimaliseren. We zijn klein gestart bij een aantal klanten, hebben inmiddels een aantal Marketing Intelligence dashboards opgezet en voeren optimalisaties door, volledig gebaseerd op data inzichten. Hoe hebben we dat aangepakt?

  1. Begin met een klein aantal belangrijke aandachtsgebieden
    Pak onderwerpen vast die belangrijk zijn voor jouw digital marketing. Denk bijvoorbeeld aan onderwerpen als pagespeed (verbeter de laadtijd van je webshop), zoekwoordanalyse of CRO (lees ook: CRO op basis van data). Bedenk goed per onderwerp wat de context is en welke informatie hierover belangrijk is.
  2. Inventariseer welke data beschikbaar is en waar deze te vinden is
    Google Analytics en Google Search Console zijn goede informatiebronnen en zijn vaak binnen een organisatie al in gebruik. Kijk ook eens naar de mogelijkheden om databronnen te combineren. Dit hoeft niet direct complex te zijn middels ingewikkelde integraties. Start gewoon eens met het exporteren van de verschillende bronnen naar Excel.
  3. Zoom in op de details en segmenteer
    Duik de diepte in op onderliggende gegevens en segmenteer deze data. Splits uit op apparaat, kanaal, campagne etc. Op deze manier krijg je een beter beeld en komen afwijkende gegevens makkelijker aan het licht.
  4. Voeg bevindingen samen tot een verbeterplan
    Combineer alle inzichten en zorg voor een goede onderbouwing van de resultaten. Vat dit samen in een evidence based verbeterplan op basis van data.

Groei naar een data-driven organisatie

Natuurlijk kost het opzetten van een data-driven organisatie vooral in het begin veel tijd. Het is niet altijd makkelijk om alles zelf uit te voeren en de datakwaliteit zal niet altijd even goed zijn. Zoals bij de meeste organisatorische wijzigingen en strategische beslissingen zijn er een aantal hordes te nemen. Daarom: begin klein en ga gericht te werk.

Marketing intelligence dashboards

Ondersteuning van de juiste tools is natuurlijk belangrijk; er zijn er genoeg. Zelf maken wij gebruik van Marketing Intelligence Dashboards en rapportages (op basis van Power BI). Deze helpen ons om onze analyses te kunnen uitvoeren en onderbouwen. Dankzij de dashboards hebben we snel een eerste inzicht en overzicht van de belangrijkste KPI’s. Dit beantwoordt niet direct alle vragen, maar vergroot wel de bewustwording van data en versnelt de analysefase.

Door gebruik te blijven maken van onze website, geef je toestemming en ga je akkoord met het gebruik van cookies. Meer informatie kan je vinden op onze cookiespagina.