Last van incomplete e-commerce orderdata in GA4? Wij hebben de oplossing!

Aart de Landmeter
Aart de Landmeter
Accountmanager
23 oktober 2023

Een terugkerend pijnpunt bij e-commerce retailers is dat in Google Analytics een forse afwijking optreedt in de doormeting van orderdata. Verschillen tot wel 20% zorgen voor onvolledige en onbetrouwbare gegevens om inzichten uit te verkrijgen of op bij te sturen. Een structureel probleem dat om een oplossing vroeg.

Inzicht en bijsturing

Als e-commerce manager heb je complete én betrouwbare omnichannel orderdata nodig in je dashboards en rapportages. In de praktijk zien we bij de standaard doormeting vaak afwijkingen tot wel 20% tussen het e-commerceplatform en Google Analytics (4). Het e-commerceplatform registreert 10.000 orders, maar je analysetool geeft er maar 8.000 weer. Een flinke gap die ongewenst is, omdat je niet over je volledige business betrouwbare cijfers hebt. Als je in GA4 niet de volledige data beschikbaar hebt, is het lastig te zien hoe je webshop en marketingcampagnes performen.

XSARUS heeft voor haar klanten middels een maatwerkservice, dit meetverschil terug weten te brengen tot zo'n 3%.  

Door onze oplossing zijn verkeerde toewijzingen, browserswitches, betaalverkeerwijzigingen en onterechte sessies definitief verleden tijd. Als je op deze manier de kanalenmix met meer dan 15% kunt verbeteren geeft deze data je een realistisch stuurinstrument om je marketingcampagnes te toetsen.

De standaard inrichting bij transactiedoormeting

Het probleem ontstaat in de standaard inrichting van GA4 en je e-commerceplatform. In de gebeurtenisdata van een transactie worden o.a. de aangekochte artikelen, orderwaarde en het acquisitiekanaal (verkeersbron) doorgestuurd vanuit de browser naar Google Analytics. In dit proces kunnen verschillende zaken misgaan: 

  • Browsersessies raken verloren, bijvoorbeeld doordat de bedanktpagina nooit bereikt wordt, of er in de betaalstap richting de betaalprovider een sessie wordt afgebroken of verstoord raakt. 
  • Gebruikers die specifieke/benodigde cookies weigeren. 
  • Diverse (embedded) data-technische oorzaken, zoals een tagmanager of datalayer event dat niet goed inlaadt. 

Mede door deze fails zien we in de dagelijkse praktijk afwijking tot 20% in gerapporteerde data versus de werkelijke orders/omzet ontstaan. Data inzichten zijn daardoor onvolledig en slecht bruikbaar als actionable stuurinfo.


Onze oplossing

De Delayed Event Notifier beperkt het verlies in deze doormeting tot een minimum, doordat deze: 

  • Eerder dan standaard doormeting begint met het voorbereiden van de transactie. 
  • Stap voor stap de transactie verifieert en data verrijking kan toepassen. 
  • Op een delayed moment, na de verificatie en eventuele samenvoeging van data uit de verschillende systemen (ERP, e-commerce platform, PSP/betaalprovider), de transactie finaliseert en doorstuurt.  

De technische basis is een inrichting van Server-Side Tag Management die op een eigen subdomein van jouw e-commerceomgeving draait.  

Aart
Hulp nodig bij jouw orderdata uitdagingen?
Onze data experts helpen je graag!

Vanuit de Server-Side Tag Management oplossing ga je bepalen welke data op welk moment wordt verzameld en wat er geanonimiseerd, aangevuld of samengevoegd wordt. En op basis van welke voorwaarden (bijvoorbeeld: orderstatus=betaald) data mag worden verwerkt. 

De kracht van D.E.N. is dat al vroeg in de on-site klantreis een data-event wordt opgebouwd. Deze kan gefinaliseerd worden door een combinatie van de browserdata en de delayed verificatie vanuit het e-commerce platform. Hierdoor raken transacties vrijwel niet verloren, en kunnen incomplete sets later alsnog afgerond worden.

Privacy van persoonlijke informatie gewaarborgd

De Server-Side Tag Management oplossing geeft je de kans om aan je eigen server-zijde transformaties uit te voeren op je data. Zo kun je binnenkomende data wijzigen voordat het verder verwerkt wordt. Zoals privacygevoelige persoonsgegevens, die veilig geanonimiseerd kunnen worden.

Bijkomend voordeel: verrijkte data richting GA4 

De server-side inrichting bepaalt na het binnenkrijgen van de bevestigde transactie welke data naar externe kanalen als GA4, Google Ads en Facebook gestuurd wordt. Dat biedt als voordeel dat je extra data uit Magento of Shopware beschikbaar hebt in je rapportages (zoals bijv. Betaal- en verzendmethodes) die je normaal niet hebt als je alleen transactiedata doorkrijgt via je browser event. 

Resultaat 

Het resultaat van de implementatie van de Delayed Event Notifier is meervoudig: 

  • Minimalisering van verlies in doormeting van online transacties.
  • Verrijkte GA4 dimensies  (kanaal, apparaat, etc.) op je transactie- en orderdata.
  • Mogelijkheden om transactie data te verrijken met relevante informatie.

Voor onze omnichannel klanten met hoge transactieaantallen, zoals Dille & Kamille en Norah, is dit een waardevolle aanvulling in de e-commerce operatie die de beperkte investering meer dan waard was.