Leer gebruikers kennen met behulp van user research

User research - ook wel gebruikersonderzoek genoemd - wordt ingezet om de behoeften, het gedrag, de ervaring en de motivaties van gebruikers te begrijpen. Gebruikersonderzoek wordt gedaan met behulp van kwalitatieve en kwantitatieve onderzoeksmethoden. Het uiteindelijke doel: context en inspiratie bieden voor het ontwerpproces, om uiteindelijk een zo goed mogelijke user experience te kunnen bieden. In dit artikel leggen we uit hoe user research werkt, wanneer je welke onderzoeksmethode het beste kunt inzetten en waarom user research zo belangrijk is.

Bij UX research ligt de focus op het begrijpen van de gebruiker.

De belangrijkste misvattingen als het gaat om user research is dat het vaak gezien wordt als één op één samenzitten met gebruikers of als een soort marktonderzoek. Het analyseren van Google Analytics data is net zo goed een vorm van user research, het gaat om het gedrag van mensen analyseren vertaald naar allerlei statistieken. Hetzelfde geldt voor het bekijken van heat- en scroll maps. Al deze databronnen geven, afhankelijk van het type onderzoeksvraag, meestal voor een deel antwoord op de onderzoeksvraag.

Big data, big insights?

Heb je in deze tijd van data-driven organisaties nog wel user research nodig? Ja! Tools als Google Analytics geven ontzettend veel inzichten. Vragen als ‘Waar haken gebruikers af’ en ‘Hoeveel zijn dat er’ kunnen worden beantwoord. Maar wat Google Analytics je niet vertelt is waaróm gebruikers (specifiek daar) afhaken. Want hoeveel gebruikers komen er op jouw website en denken: ‘Ik vind niet waarnaar ik op zoek ben’ (te achterhalen met een simpel survey). Je kunt de klikpaden uit de data halen, maar wat is het uiteindelijke doel van het bezoek geweest en sluit het bestaande klikpad en de sitestructuur aan bij wat de gebruiker voor ogen had?

Zit het probleem in het ontbreken van een unieke waardepropositie, blijven er simpelweg te veel vragen onbeantwoord of zijn er teveel usability issues die een negatieve gebruikerservaring veroorzaken? Voor specifiek die antwoorden heb je de (meer) kwalitatieve onderzoeksmethoden nodig. Deze kunnen inzicht geven hoe jouw product wordt gebruikt, met welke functionaliteiten en elementen gebruikers problemen hebben en welke paden ze bewandelen om hun doel al dan niet te bereiken. Kortom, gebruik de data als onderlegger voor verder onderzoek en ga op zoek naar het ‘waarom’, zonder zelf aannames te doen.

Kwantitatief en kwalitatief onderzoek; wanneer gebruik je wat?

Om tot de ideale input te komen om een product of dienst echt goed te verbeteren, maak je dus gebruik van zowel kwantitatieve als kwalitatieve onderzoeksmethodes. Maar wanneer gebruik je wat?

Als je antwoord wilt krijgen op de volgende vragen gebruik je kwantitatieve user research methodes:

  • Waar is er een probleem?
  • Hoeveel mensen hebben dat probleem?
  • Wat is het probleem? (Al heb je daar soms al kwalitatief onderzoek voor nodig)

Wil je antwoord op onderstaande vragen, dan gebruik je kwalitatieve user research methodes:

  • Waarom is dat een probleem?
  • Wat zijn de beweegredenen van bezoekers om iets te doen of net niet te doen?

Een combinatie van kwantitatieve en kwalitatieve data zorgt in veel gevallen voor de ideale input om een product of dienst te verbeteren.

Wat gebeurt er als je geen user research toepast?

Het op een goede manier toepassen van user research is een effectieve manier om je bedrijf te laten groeien. Klantgericht zijn zonder gebruikersonderzoek te doen, kan in onze ogen niet. Dat is wel waar het wel bij veel organisaties misloopt. Uit onderzoek blijkt namelijk dat zo’n 75% van de organisaties zichzelf klantgericht vindt, maar slechts 30% van haar klanten gelooft daar in.

Er is dus een flinke kloof tussen bedrijven en haar klanten als het gaat over klantgericht zijn. Het is geen verrassing dat empathie de sleutel is tot gebruikersgericht ontwerpen. Het is essentieel om je eigen aannames opzij te zetten en om dingen vanuit het perspectief van iemand anders, namelijk je klant te bekijken. Te vaak zien we dat er gedacht wordt vanuit de eigen organisatie, een mening van een stakeholder of iemand van de marketingafdeling. Daarbij worden vaak interpretaties gedaan in bepaalde gebruiksvaardigheden of te veel gewerkt vanuit de eisen van gekoppelde systemen.

Het is essentieel om je eigen aannames opzij te zetten. Jij bent niet de gebruiker!

Door de gebruiker op de eerste plaats te stellen, kun je hem benaderen vanuit de hoek van wat hij nodig heeft om zijn vraag of taak eenvoudiger te maken en te beantwoorden. Het voordeel hiervan is dat het een emotionele band opbouwt tussen de gebruiker en jouw product. Gebruikers hebben het gevoel dat aan hun behoeften wordt voldaan en zullen de webshop vaker blijven gebruiken.

Maar hoe doe je op een goede manier aan user research?

Laten we vooropstellen dat veel webshops al één of meerdere methodes van user research toepassen. Denk aan Google Analytics, A/B testing, Hotjar, Surveys en user-testing. Belangrijk om te benoemen is dat gebruikersonderzoek gaat om feiten, niet om meningen. Gebruikersonderzoek is niet: vragen wat mensen willen of om hun mening vragen. Gebruikersonderzoek is vooral observeren en inzichten verzamelen.

Welke methode je nodig hebt, hangt af van welke onderzoeksvraag je wilt beantwoorden. Gaat het om wat men zegt of doet? Om aantallen of om motivaties? Vervolgens kijk je welke user research methode past bij het beantwoorden van je vraag. Uiteindelijk gaat het om:

  • Ontdekken wat de problemen en frustraties van klanten en potentiële klanten zijn.
  • Observeren hoe mensen je product gebruiken of hoe ze omgaan met je website.
  • Te weten komen waarom mensen iets kopen. En waarom niet. Wat houdt hen tegen? Wat motiveert hen?
  • Wat is hun expliciete en impliciete motivatie?

Een voorbeeld; Een hoog uitstappercentage in de check-out

In Google Analytics zie je dat er een groot percentage gebruikers afhaakt in een bepaalde stap in de check-out. Met behulp van een online formulieranalyse tool zou je kunnen achterhalen welk van de vragen (of velden) leidt tot het hoogste afhaakpercentage. Na het inzetten van deze methode weet je echter nog niet wat de reden is om af te haken.

Wat je in dit geval als vervolgstappen zou kunnen ondernemen:

  • Video recordings instellen, om veldafhankelijkheden van elkaar te zien en de manier van gebruik te observeren.
  • Een user-test opzetten, met een vooraf geschreven scenario van hetgeen je wilt testen, waarbij je gebruikers observeert en vraagt hardop te denken
  • Een gerichte vraag middels een online survey op de pagina inzetten: ‘Wat houdt je tegen om op dit moment je aankoop te voltooien?’

Wil je een complete (check-out) flow testen op bruikbaarheid, intuïtie en meer? Dan is user-testing de juiste onderzoeksmethode. Met 5 gebruikers tackle je zo’n 80% van de usability issues.

Zoom eens uit op een compleet product of complete dienst

Naast data als onderlegger kun je een aantal van de onderzoeksmethoden ook inzetten om uit te zoomen op het volledige product en/of de dienstverlening. Over het algemeen is in de markt te zien dat webshops op paginaniveau - en misschien nog wel vaker op elementniveau - aan het tweaken zijn om een zo hoog mogelijk conversieratio, en daarmee omzet, binnen te slepen. Door completere (totale) flows te testen met gebruikers, is het mogelijk om veel sneller tot de kern van bepaalde obstakels te komen.

Een voorbeeld is het valideren van de waardepropositie. Daarnaast is het ook de moeite waard om te onderzoeken hoeveel kansen er liggen in de andere fases van de klantreis, zoals service en loyaliteit na een aankoop. Ga in ieder geval veel vaker met je klant in ‘gesprek’ om je product en service te toetsen aan de behoeften, het gedrag, de ervaring en de motivaties van de eindgebruiker.

Kortom: onderzoek is waardevol

Niet raden, denken of vinden, maar weten. Focus op de juiste features die aansluiten bij de klantbehoefte, minder iteraties en daarmee lagere kosten op lange termijn. Dit levert overtuigde stakeholders (binnen de organisatie) op en het allerbelangrijkste: tevreden eindgebruikers!

Ook zin om sneller te groeien? Neem dan contact met ons op!

Door gebruik te blijven maken van onze website, geef je toestemming en ga je akkoord met het gebruik van cookies. Meer informatie kan je vinden op onze cookiespagina.