Verbeter klantervaringen met behulp van user research

Het verbeteren van de klantervaring, zowel online als offline, staat bij omnichannel retailers en brands vaak hoog op de wensenlijst. Maar waar begin je? Hoe zorg je ervoor dat die klantervaring daadwerkelijk beter wordt (en blijft!)? In dit artikel leggen we aan de hand van voorbeelden uit hoe wij user research inzetten om tot impactvolle optimalisaties te komen die aansluiten op de klantbehoefte.

User research, wat is het ook alweer?

User research - ook wel gebruikersonderzoek genoemd - wordt ingezet om de behoeften, het gedrag, de ervaring en de motivaties van gebruikers te begrijpen. Gebruikersonderzoek wordt gedaan met behulp van kwalitatieve en kwantitatieve onderzoeksmethoden.

Als je user research op een goede manier toepast, is het een effectieve manier om je organisatie te laten groeien. Klantgericht zijn zonder gebruikersonderzoek te doen, kan in onze ogen niet. Dat is wel waar het bij veel organisaties misgaat. Uit onderzoek blijkt namelijk dat zo’n 75% van de organisaties zichzelf klantgericht vindt, maar slechts 30% van haar klanten dit ook daadwerkelijk ervaart. Een flinke kloof tussen organisaties en klanten als het gaat over servicegerichtheid.

De eerste stappen

Om user research effectief in te zetten is het goed om stil te staan bij welke vraag je als organisatie wilt beantwoorden en welk doel je wilt bereiken. Afhankelijk van de onderzoeksvraag kies je de juiste onderzoeksmethode. Uiteindelijk gaat het om:

• Ontdekken wat de problemen en frustraties van (potentiële) klanten zijn
• Observeren hoe mensen je product gebruiken of hoe ze omgaan met je webshop
• Achterhalen waarom mensen iets kopen. Of waarom juist niet. Wat houdt hen tegen?
• Wat is hun intrinsieke en extrinsieke motivatie?

Meestal is de eerste stap om een data-analyse uit te voeren binnen de beschikbare data in onder andere Google Analytics, maar ook e-commerce en CBS-data. Afhankelijk van de tools die je tot je beschikking hebt, koppel je de data aan elkaar in een data dashboard. Zelf gebruiken we daarvoor ons eigen Commerce Data Platform met dashboarding via Power BI.

Onderzoeksmethode bepalen

Na de data-analyse is het belangrijk de onderzoeksmethode te kiezen die geschikt is om tot de juiste optimalisaties te komen. Denk hierbij aan interviews, enquêtes, online surveys, user testing of heat- en scrollmaps.

Stel we zien in de data-analyse meerdere uitstapmomenten tijdens het webshop bezoek, maar we halen niet uit de data waarom bezoekers juist daar afhaken. Gaat het om een specifieke stap, dan zou een survey inzicht kunnen geven. Mochten er in één flow meerdere uitstapmomenten zijn en formulier-analyse geeft onvoldoende inzicht, dan is user testing een bruikbare onderzoeksmethode. Met vijf gebruikers tackle je al zo’n 80% van de usability issues. Lees erover in de nofruit klantcase.

Mix van methodes

Of de onderzoeksvraag is veel breder: hoe verbeteren we de algehele klanttevredenheid? Uit de data-analyse popt de vraag op of de gebruikte persona’s wel de juiste zijn. Oftewel: benaderen we onze bezoekers wel op de juiste manier? Is in het design rekening gehouden met de toptaken die onze gebruikers uitvoeren en bieden we juiste opties, aansluitend bij de gebruikersvoorkeuren? Spreken we de taal van de consument? Als deze vragen spelen, dan kan het relevant zijn om verder in te zoomen op persona’s en de customer journey. Hiervoor kan een mix van een brede data-analyse vanuit alle beschikbare platformen aangevuld worden met onderzoek onder gebruikers, bijvoorbeeld door middel van een enquête.

Zo gebruik je de data als onderlegger voor verder onderzoek en ga je op zoek naar het ‘waarom’. Zonder zelf aannames te doen. Te vaak zien we dat er wordt gedacht vanuit de eigen organisatie of mening van een stakeholder. Daarbij worden vaak interpretaties gedaan in bepaalde gebruiksvaardigheden of er wort te veel gewerkt vanuit de eisen van gekoppelde systemen.

User research: een voorbeeld

Als we verder inzoomen op de bredere onderzoeksvraag met betrekking tot het verbeteren van de algehele klanttevredenheid, hoe gaan we dan vervolgens te werk?

Toetsen van persona’s

Stel, je bent een omnichannel retailer en je hebt al een aantal persona’s opgesteld. Uit de data-analyse komt de vraag: zijn de opgestelde persona’s juist en compleet? Om daar achter te komen zetten we enquêtes in. Belangrijk hierbij is dat de juiste doelgroepen bevraagd worden én dat er voldoende respondenten zijn. Alleen dan kunnen betrouwbare conclusies getrokken worden. Beschik je zelf niet over voldoende respondenten? Dan schakelen we een extern onderzoeksbureau in. Zij helpen bij het selecteren van de juiste groep en de juiste aantallen respondenten. Vragen die gesteld kunnen worden aan de doelgroep zijn bijvoorbeeld:

• Welke producteigenschappen vind je belangrijk?
• Waarover twijfel je het meest bij de aanschaf van dit soort producten?
• Welke kanalen gebruik je in je oriëntatie op dit soort producten?
• Hoe beoordeel je deze winkel op product kwaliteit en hoe op servicegerichtheid?

Aan de hand van de antwoorden op de vragen en de resultaten uit de data-analyse toetsen we vervolgens of de opgestelde persona’s voldoen of dat uitbreiding of aanscherping nodig is.

Customer journey mapping

Zodra de persona’s helder in kaart zijn gebracht, kun je starten met een customer journey mapping. Voor elke persona maak je een aparte mapping. Belangrijk is dat je persona vooraf een doel van bezoek heeft, met dat doel wordt de klantreis doorlopen.

Bij elk touchpoint ga je na welk gevoel en welke emotie dit oproept. Werkt iets prettig of juist niet? Sluit het productaanbod aan bij de verwachting of mis je een bepaalde functionaliteit die het bereiken van het doel makkelijker zou maken? Daartegenover worden ideeën en oplossingen gezet die de klantreis voor deze persoon prettiger laten verlopen. Als van alle persona’s de customer journey mapping is doorlopen, is het tijd om knelpunten en oplossingen te bundelen in thema’s.

Roadmap als vertrekpunt voor optimalisaties

Vaak zie je dat uit de lijst van aanbevelingen een aantal thema’s naar voren komen, zoals (on- en offline) content, fotografie of filtering. Door grote thema’s aan te pakken creëer je ook grote impact. Met deze thema’s wordt een roadmap samengesteld, waarbij er gefocust wordt gewerkt aan deze doelen gedurende het jaar. Als vanzelfsprekend wordt rekening gehouden met urgentie, potentie en effort van de verschillende optimalisaties. Dit wordt overzichtelijk opgezet in een PIE framework.

Verwacht resultaat

Niet raden, denken of vinden, maar weten. Door op basis van de gebruikersbehoefte het e-commerce platform te optimaliseren ontstaat er meer relevantie. User research beperkt zich niet alleen tot user experience, maar gaat over naar de totale customer experience. Grondige user research en het aanpakken van grote thema’s zorgen ervoor dat je als organisatie verder kunt groeien. Focus op de juiste features die aansluiten bij de klantbehoefte, minder iteraties en daarmee lagere kosten op lange termijn. En tevreden klanten en daarmee ook een toename van de omzet als resultaat.

Ook user research inzetten?

Het XSARUS Digital Marketing en Design team houdt zich dagelijks bezig met user research en het aanpakken van grotere thema’s naast een continue optimalisatie flow. Neem vrijblijvend contact met ons op en ontdek wat wij kunnen betekenen.