25 jaar ondernemen in een wereld die nooit stilstaat
25 jaar geleden begonnen we XSARUS vanuit nieuwsgierigheid. Naar internet, naar technologie, naar wat kon. Inmiddels zijn we een kwart eeuw onderweg — met honderden collega’s, klanten en partners. Maar diezelfde nieuwsgierigheid is gebleven. In dit persoonlijke verhaal blik ik terug op de reis die ondernemen bleek te zijn. En vooruit op het kruispunt waar we nu weer staan: AI, technologie — en de rol van de mens. Over vallen, opstaan, koers houden en samen reizen.
De reis
Een oud zeemansgezegde luidt: “Wie niet weggaat, komt nergens”. Ondernemen is een reis. We begonnen deze als studenten in Delft. Overdag lineaire algebra, ’s avonds op de studentenvereniging. We lazen boeken, spraken over technologie, volgden colleges wetenschapsfilosofie van prof. dr. ir. E. Schuurman. En doorzakken tot laat met je huisgenoten.
De nieuwsgierigheid naar de mogelijkheden van internet liet me leren programmeren. In je hoofd was je uitvinder, maar overdag zat je met matrixvermenigvuldigingen. In het studentenhuis om de beurt via de analoge lijn een internetverbinding opzetten, een avontuur op zich. Het was voor mij ook de tijd van leren bergklimmen, zeilen, navigeren. Pionieren. Het splinternieuwe internet voelde ook als een onontdekt werelddeel – en het trok aan ons. Augustinus zei al in de 4e eeuw: “De wereld is een boek. Wie niet reist, leest enkel één bladzijde.” Dus gingen we op reis.
Wat blijft, als alles verandert?
Eerst dicht bij huis: simpele websites bouwen vanuit een winkelpandje in Middelharnis. Daarna webapplicaties. Eerst voor kleine ondernemers, later voor overheden en A-merken. Maar het bleef een ontdekkingstocht. Van een webbouwer tot een serieuze specialist in digital commerce. 25 jaar lang een paar stappen vooruit, en dan weer een achteruit. Fouten maken, leren. We hebben een stalen onderkin van het vallen. Soms voelt het alsof je een onbekend land binnenkomt waar je de taal niet spreekt – letterlijk: een nieuwe programmeertaal, een nieuw AI-framework, een nieuwe tool. Of een geheel nieuwe of onbekende klantcontext.
Voor een ondernemende geest is het best lastig om dat deel van je organisatie dat rustig marcheert, ook écht met rust te laten. Het is zoeken naar balans tussen consolideren en innoveren. Maar ook tussen vooruitstrevend zijn én geld verdienen.
Het is zo’n andere reis dan school. De bestemming vaak onbekend. Het draait niet om wat je kunt, maar wie je kent. Niet om skills, maar vooral om mindset. Na 25 jaar durf ik te zeggen: hoe meer fouten je maakt, des te beter. Dat leerde ik niet op college, maar in al die bijbaantjes in mijn jeugd. Ik hoop dat jonge generaties dat ook blijven doen: gewoon, met de handen in de klei, zweten en doorbijten.
Geen bedrijf, maar een gezelschap
We begonnen dit avontuur met een klein gezelschap. Gaandeweg werd de groep groter. Wat een voorrecht om met zóveel mensen onderweg te zijn. Een veelkleurige groep, maar telkens weer een team. De praktijk bewees het: “Alleen ga je sneller, samen kom je verder.”
Dat is ons gegeven – niet onze verdienste. We deden het samen. Iedereen kwam z’n bed uit om gave dingen te bouwen voor onze klanten, maar ook om te leren. Ik ben niet trots op mezelf, maar op het geheel. Op hoe iedereen zijn of haar steentje heeft bijgedragen. En dat was niet altijd makkelijk. Onderweg moesten we steeds het reisgezelschap herformeren. Wie zit er in de kopgroep? Wie is de navigator? Wie vormen het dieselblok? Wie springt bij als systemen vastlopen? Wie leidt weer nieuwe mensen op? In elke fase moesten we keuzes maken. Lef tonen. Soms snijden. Soms bouwen. Nieuwe functies creëren. Structuren aanpassen. Weer nieuwe KPI’s bespreekbaar maken.
En telkens ook naar jezelf kijken. Een goede ondernemer is niet per se een goede bestuurder. Werken aan je bedrijf is iets anders dan werken in je bedrijf. Misschien is het mooiste compliment voor een ondernemer wel: “Leuk dat je er weer bent — maar het draait zonder jou ook gewoon door.” Niemand is onmisbaar. Gelukkig maar.
Er hangt iets in de lucht
Sterker nog: juist als je af en toe afstand neemt van de operatie, voel je het weer. Wat hangt er in de lucht? Waar gaat het naartoe? En er hangt iets in de lucht.
AI als nieuw werelddeel
Eind jaren ’90 lagen in elk tankstation nog CD-rommetjes van XS4ALL en World Online. Binnen een paar jaar werden computers wereldwijd aan elkaar geknoopt. Internet werd realiteit. En het veranderde alles. 25 jaar lang hebben we daarop gebouwd. Onze handel, onze proposities, onze organisatie. En opnieuw zijn we getuige van zo’n kantelpunt. Maar met misschien nog wel grotere impact dan toen.
Kunstmatige intelligentie staat op het punt structuren in de samenleving fundamenteel te veranderen. De belofte was er al jaren, maar inmiddels zijn techniek en hardware volwassen geworden. AI is er niet bijna – het is er al.
De intelligentie van mens en machine smelt samen. AI is onze sparringpartner en versneller geworden. Ook binnen XSARUS en FACTICX helpt het ons ideeën te genereren, processen te versnellen en denkpatronen te doorbreken. Zes jaar geleden begonnen we met een apart team in digital marketing, met een volledig data-driven aanpak. Recent hebben we dit team gebrand onder het nieuwe label ‘FACTICX’. Naast de woorden facts, action en Customer eXperience, vind je daar uiteraard de klinkers ‘AI’ in terug.
Schrijven, programmeren, analyseren, onderzoeken – zelfs bij besluitvorming speelt AI al een rol. Je kunt het negeren, maar dan leg je het af. Of je nu een digital agency bent, e-commerce bedrijft, een opleidingsinstituut runt of een architectenbureau leidt. Banen en taken gaan verdwijnen. Eerst de eenvoudige, repetitieve werkzaamheden. Daarna volgen ook de meer intelligente, talige, creatieve en intuïtieve taken. Wat nu nog typisch menselijk lijkt, wordt straks misschien gewoon toepasbare logica. Het voelt opnieuw als het ontdekken van een nieuw werelddeel. Er liggen kansen én risico’s. En dus blijft menselijke sturing cruciaal. AI biedt kracht – maar de mens geeft richting. AI is geen eindpunt, maar een startpunt.
We leven in het decennium van de vragen, niet de antwoorden. Dit vraagt om meer wijsheid dan 25 jaar geleden. Vraagt dit om sportieve jongeren? Of juist om reisleiders met grijze haren?
Hoe behouden we controle, authenticiteit en verantwoordelijkheid in een wereld waarin AI steeds meer doet? De vragen worden ethischer – omdat de technologische mogelijkheden vrijwel eindeloos lijken. Morele dilemma’s worden groter. We moeten nog debatten voeren over hoe ver de autonomie van AI mag reiken en wie uiteindelijk verantwoordelijk is voor de handeling van een autonoom apparaat.
We zullen een moreel kompas moeten ontwikkelen. En daarbij net als altijd: leren met vallen en opstaan. Bestaat er iets als “kunstmatige moraliteit”? Idealiter werken bedrijfsleven, wetenschap, maatschappij en overheden samen aan ethische AI. En als we nog verder uitzoomen: staat de mensheid op het punt zichzelf te verbeteren? Of devalueren we de waarden die er echt toe doen?
Wij leerden vroeger nog tafels opdreunen, zodat we later differentiaalvergelijkingen konden maken. We herhaalden grammaticaregels, zodat we een taal leerden beheersen. Er was meer handelsinstinct, meer menselijk contact. En nee, niet alles was beter. De 20e eeuw heeft ook rare ideeën voortgebracht. Maar het is wel een eerlijke vraag: hoe goed doorgronden we wetenschap nog, als basisvaardigheden niet meer geoefend worden? Hoe autonoom ben ik straks nog? Zit straks de machine aan de academische knoppen? En had Einstein zijn relativiteitstheorie in 2030 kunnen ontwikkelen?
We ontdekken in het leven nog altijd waardevolle teksten uit het verleden. Geschreven door mensen van vlees en bloed. Geïnspireerd, zorgvuldig verwoord, doordacht. Maar als de mens straks niet meer voldoende zelfstandig denkt, of geen taal meer beheerst om dat denken vorm te geven... zijn toekomstige teksten dan niet slechts een slappe reproductie van wat er al was? In dat opzicht staat er ook iets op het spel. De vraag doemt op: kunnen we straks alleen nog maar 'promptend' denken?
Wat we nodig hebben, is geen perfect plan, maar dus de bereidheid om te experimenteren. Experimenteren is de nieuwe vaardigheid. AI beweegt snel – en dus moeten wij dat ook. AI-transformatie is geen technisch project, maar een menselijk en organisatorisch vraagstuk. Het vraagt een andere manier van werken en kijken. Het is een mindset.
AI raakt steeds meer verweven met hoe we leven en werken. AI-afhankelijkheid groeit sneller dan we doorhebben. We zullen ons ertoe moeten verhouden. Met beide handen én een kritische geest. Ontkennen is geen optie. En tegelijk is het nog niet duidelijk wat ons exact te wachten staat.
Ik zie collega’s zoeken, proberen, vragen stellen. Hoe nemen we ons bedrijf mee deze nieuwe wereld in? Bestaat over vijf jaar het vak van programmeur, designer, marketeer, consultant nog wel? Doen we het dan anders? Of doen we andere dingen? En hebben die vragen eigenlijk betrekking op de hele wereld — of vooral op ons welvarende deel ervan? Laatst was ik met MAF in Oeganda en Zuid-Soedan. Armoede en oorlogsleed gezien. Dan kom je terug in de Westerse bubbel en denk je: “man man, waar zijn we hier eigenlijk mee bezig?” Die ervaring zette alles even in een ander licht.
We zijn nog niet thuis
Ik denk terug aan die colleges in Delft. Aan de sfeer van techniek én reflectie. Aan de gesprekken tot diep in de nacht. Laten we die houding vasthouden: nieuwsgierig, wakker, bereid te leren. Technologie beweegt maar één kant op – en dat is vooruit. De kunst is: zorgen dat de mens aan de knoppen blijft.
Na 25 jaar kijk ik met dankbaarheid terug. Naar iedereen die ik onderweg ben tegengekomen: mijn compagnons, broer, ons MT, collega’s, klanten, partners.
25 years pioneering in digital change… We zijn nog niet thuis. Maar wat een reis.
