Hoe DAKA met klantonderzoek en data de omnichannel-strategie aanscherpt

DAKA is een Nederlandse familiebedrijf met zo’n 17 winkels en een uitgebreide webshop. Vijftien jaar geleden was de retailer nog vooral een regionale speler met 5 winkels in Zuid-Holland. Inmiddels is de sportwinkelketen landelijk actief. Richard Schenderling, e-commercemanager bij DAKA, vertelt: “Bij het 50-jarige bestaan, nu tien jaar geleden, vond er een overname plaats van een andere sportretailer. Daardoor kregen we ineens landelijke dekking en groeiden we naar 13 winkels." Voor DAKA blijft verdere uitbreiding met winkels belangrijk. "De uitdaging is om geschikte locaties te vinden: panden van 3.000 tot 5.000 vierkante meter in de binnenstad."

Specialisme op de winkelvloer

De kracht van de winkels ligt in het specialisme op de vloer. “Wij onderscheiden ons met de aanwezigheid van echte vakmensen. Deze kernwaarde trekken we door in onze digitale strategie. We zien veel kansen in de combinatie van website en winkel.”

Daarbij wordt het bedrijf geholpen door XSARUS, waarmee al 15 jaar wordt samengewerkt. “We ondersteunen DAKA met name bij het verder volwassen maken van de digitale strategie”, vertelt Alexander Robijn, manager sales & marketing bij XSARUS. Schenderling vult aan: “Wij hebben veel ideeën, maar willen deze met data valideren. XSARUS heeft expertise in CRO, data, en een full-service aanpak. De toegevoegde waarde zit vooral in het bundelen van specialistische kennis uit de winkels en die online zichtbaar maken. Zodat onze reputatie als specialist offline ook online volledig herkenbaar is.”

Omnichannel-aanpak

Dat gebeurt inmiddels op verschillende manieren. Schenderling: “Enerzijds bieden we online offline-informatie zoals click & collect en winkelvoorraad. Anderzijds zorgen we voor inspiratie: shoppingpagina’s met goede fotografie die het gevoel van de winkels uitstralen. We bloggen meer: informatie die we in de winkels delen, komt ook via inspiratiepagina’s online. Daarvoor gebruiken we onze specialisten van de vloer.”

Een andere concrete toepassing is maatadvies. “Twee jaar geleden hebben we maatadvies toegevoegd: gewicht, lengte, lichaamsbouw, om vanuit leveranciers tabellen advies te geven. Daardoor steeg de conversie en daalden de retouren. Maar verschil in maatvoering tussen merken blijft een uitdaging. Daarom kiezen klanten vaak click & collect, zodat ze zeker weten dat het product er is en ze het kunnen passen.”

Om het effect van deze aanpak te testen en de beleving online verder te verbeteren, voerde DAKA samen met XSARUS recent een klantonderzoek uit. “We hebben gekeken: hoe is dat gedrag geweest, wie is online op welke pagina’s geweest en wat zijn precies de behoeften van die klanten? Hoe kunnen we daarop inspelen?”, legt Robijn uit. “Daaruit kwam bij de skischoenenpagina’s onder meer naar voren dat de koopknop minder belangrijk is dan het inzien van de winkelvoorraad. Ook prominent in beeld brengen van de verschillende services van DAKA blijkt goed te werken.”

Passen in de winkel

Het meest zichtbaar wordt de omnichannel-aanpak in de grootste sportcategorie: wintersport. “In dit segment vindt veel oriëntatie online plaats”, legt Schenderling uit. “Sommige producten kunnen klanten uitstekend online kopen, maar bepaalde categorieën, zoals skischoenen of snowboardschoenen, verkopen we liever vanuit de winkel.” Daar wordt veel meer specialisme en service geboden. “In de winkel hebben we bijvoorbeeld een 3D-voetscan. Eigenlijk vinden we dat iedereen die scan gedaan moet hebben voordat hij of zij skischoenen koopt, zodat je de perfecte pasvorm hebt.”

De uitdaging is dus om de online klant naar de winkel te krijgen. “Dat doen we op verschillende manieren.” Schenderling noemt een voorbeeld van deze doorvertaling: “Op de skischoenenpagina’s wordt straks direct de 3D-voetscan zichtbaar, samen met tips uit blogposts. Zo raden we bijvoorbeeld aan om als je komt passen geen skinny jeans of sneakersokken aan te trekken, maar een ruim zittende broek en skisokken.”

Nieuwe webshop

Om de omnichannel-werkwijze verder te verbeteren is er een nieuwe webshop gebouwd. “Deze is sneller, stabieler en beter schaalbaar. We hebben een nieuw CMS en een nieuwe search & merchandise tool. Dat zorgt ervoor dat we sneller kunnen ontwikkelen en meer zelf kunnen oppakken. Er zijn vaste templates geïntegreerd om de huisstijl te bewaken, maar ook flexibiliteit om zelf dingen toe te voegen.”

Die flexibiliteit maakt het mogelijk snel te reageren op klantgedrag. “Als we bijvoorbeeld extra informatie willen toevoegen tussen de maatselectie en de koopknop, kan dat binnen een uurtje geregeld zijn. Dat werkt prettig, zeker voor de contentafdeling.”

De volgende stap is kunstmatige intelligentie. “Onze AI-chatbot gaat binnenkort live. Eerst voor orderstatus en FAQ’s, maar later ook voor productadvies als een digitale assistent.”

Events en beleving

Beleving loopt eveneens als een rode draad door de strategie van DAKA. Zo organiseert de keten jaarlijks de winteropening op een gletsjer van het Oostenrijkse Sölden. Daar worden de nieuwste collecties getoond. Ook de seizoensafsluiting tijdens de Dutch Week in Val Thorens trekt veel bezoekers. Daartussen door rijdt een speciale DAKA-bus langs verschillende locaties, gevuld met nieuwe collecties, testproducten en een kiosk van Daka.nl.

“Deze events vertalen we altijd naar online, met eventpagina’s, registratieformulieren en communicatie richting klanten”, zegt Schenderling. “Het maakt DAKA uniek: de combinatie van winkel, online en eventbeleving.”

Groeimogelijkheden

Vooruitkijkend ziet DAKA nog veel groeimogelijkheden, zowel in Nederland als daarbuiten. Schenderling: “We willen groeien in provincies waar we minder naamsbekendheid hebben. Vanuit Venlo zien we dat ook Duitse klanten ons weten te vinden. Daarom werken we aan meertaligheid en internationale groei. Over 5 jaar verwachten we in meerdere landen actief te zijn.”

Ook de online ambitie is helder: “Ons doel is dat online 20 tot 25 procent van de totale omzet vertegenwoordigt. Dat is nu ongeveer de helft daarvan. We werken daar naartoe door keuzehulpen, blogs en chatbots verder te ontwikkelen.” Robijn besluit: “Als het lukt om de specialistische kennis van de winkels volledig door te vertalen naar online, dan ervaart de consument overal dezelfde expertise en service. Ongeacht het kanaal. Dat is de stip op de horizon.”

Dit artikel is onlangs gepubliceerd op de website van RetailTrends.